Ya desde la 2º Guerra mundial, se empezó a dar un tipo de publicidad en la que el protagonismo no era un producto sino la marca.
Se denominó publicidad institucional. Su fin es para promocionar una empresa en lugar de un determinado bien o servicio. Puede ser diseñado para hacer que el público tome conciencia de una empresa o para mejorar la reputación y la imagen de una empresa ya existente. Dependiendo de la empresa, esto puede ser una forma de publicidad de marca.
No obstante, actualmente se esta dando un nuevo tipo de publicidad lo que Richard Wakefield denomina como contenidos paralelos, aquellos que ya no es que no muestren los atributos o beneficios del producto sino que ni si quiera sale. Para mí es un nuevo modo de recordar la marca con toques modernamente institucionales. Un ejemplo de esta publicidad puede ser el nuevo anuncio de Mixta “liberar al pato Wilix” http://www.youtube.com/watch?v=c7c_OXivqSk . Esta publicidad juega mucho con el humor o con la emoción buscando el mismo efecto, lo que una marca es capaz de hacer por ti. Otra buena campaña es Adeu Barcelona de Atrápalo.
Tanto la publicidad institucional como con los actuales contenidos paralelos tienen una gran base sustancial en común además que se suelen popularizarse en tiempos de poca actividad económica.
Esta base cumple los mismos objetivos, recordar implícitamente al consumidor que siguen ahí, diciéndole al consumidor que es la pieza clave en su proyecto empresarial y que su identidad firme no se concibe sin ellos.
Actualmente se está dando lo que yo denomino como “un lavado de cara corporativo”. Es una preocupación repentina por lo que el consumidor quiere y opina. Además de ello, se preocupa por sus intereses, por le medio ambiente, por las guerras y el hambre, el denominado peaje social por J. Villafañe.
Esto no se si es por la cercanía e interacción que empezaron a querer tener las grandes marcas con sus a raíz de la aparición de primeros los foros y blogs y más tarde las redes sociales, pero nos llevan a pensar que todo lo que no se registre o difunda a través de Facebook no existe. Es una fiebre enfermiza que es capaz de anunciar una peluquería de barrio mediante un codiciado evento.
En mi opinión a todo esto hay que sumarle el contexto de crisis dicen sufrir las empresas en este momento.
Por todo ello, sucede un nuevo tipo de publicidad corporativa, mix de todo lo anterior, lo que podría llamarse como publicidad reputativa. Se diferencia principalmente de los contenidos paralelos porque la reputativa se centra más una descripción de misión y visión. No suele utilizar el humor porque su fin no es sorprender con lo que puede hacer por ti, es sorprenderte por lo que ya es. Dice explícitamente como son y lo que quieren.
Todo esto se está haciendo con videos para on-line, virales un poco más extensos de duración que los spot, pero que luego se acortan y se emiten en televisión manteniendo la misma idea. Es en estos videos narran su evolución, sus principios, la misión y la visión, es decir, lo que son y donde quieren llegar a ser, es el caso de Iberdrola.
http://www.youtube.com/watch?v=_qpm042BXpo .
Lo más preocupante de todo este “lavado de cara corporativo” es que las empresas hacen esto para acallar noticias de más relevancia, establecen una cortina de humo y así mantener una imagen positiva en lugar de decir abiertamente que congelará sueldos o incluso los bajará si no llegan a los beneficios establecidos.
